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            羽絨服行業加速升級迭代

            近幾年,我國羽絨服銷售單價一路上漲,但絲毫沒有消減市場的熱度,行業逐漸走出低端價格競爭階段。市場競爭越來越激烈,行業變局也在加速。

            前不久,國產羽絨服頭部企業波司登發布的最新財報顯示,截至9月底的6個月內,波司登營收實現了53.89億元,同比增長15.6%。同時,波司登也發布了其最新產品“登峰2.0”系列,最高售價1.49萬元一件,相比去年的1.0版本,提價將近30%。

            價格一公布,又一次引發行業和消費者熱議。近幾年,我國羽絨服銷售單價一路上漲,但價格的上漲絲毫沒有消減市場的熱度。業內人士認為,隨著羽絨服設計、工藝、技術的不斷創新和進步,消費者對產品的訴求不再停留在價格上,羽絨服企業在中高端市場逐漸形成了比較穩定的客戶群體,羽絨服行業逐漸走出低端價格競爭階段,邁向品質化和高端化。

            價格漲勢“兇猛”

            每年的秋冬季節,御寒裝備成為消費熱門,羽絨服迎來了銷售旺季。

            12月11日,記者在北京新世界商場女裝樓層看到,標價突破5000元的羽絨服已不稀奇,多數價格在2000~3000元之間,僅在一些少女休閑品牌店鋪,能看到2000元以下的羽絨服。 在線上購物平臺,一些網紅店里的羽絨服價位也紛紛超過了500元,700~900元的羽絨服十分常見。

            據商場銷售人員透露,相比五六年前羽絨服價格多在500~800元之間,最近兩三年羽絨服價格漲勢“兇猛”,而消費者對中高端產品的接納度也越來越高。

            幾年前,Moncler和CanadaGoose等海外羽絨服品牌,以“輕奢品”的姿態闖入中國市場,幾千元甚至上萬元的售價,讓國內消費者對羽絨服的價格有了全新的認識。

            隨后,越來越多國產羽絨服也相應漲價。以波司登為例,2018年,該公司羽絨服的平均售價在700~800元之間;2019年,達到1100~1200元;2020年,平均價位在1500元左右。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰近日公開表示,未來兩三年波司登的平均價位將達1800~2000元。

            業內人士分析,羽絨服填充原料鵝絨、鴨絨的成本近幾年一直呈上漲趨勢,人工成本、企業營銷成本增加也帶動了羽絨服產品價格上漲。再加上在消費升級的大背景下,大眾需求更時尚、更有品質的羽絨服產品。這些綜合因素影響之下,處于高價位的羽絨服越來越多。

            市場越來越火

            值得注意的是,漲價并沒有抑制消費的增長,羽絨服市場反而越來越火。

            公開數據顯示,2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%。在今年的“雙11”中,波司登羽絨服全渠道銷售額破21.8億元,位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。該公司今年新推出的最高售價為6690元的風衣羽絨服自上線以來,1小時銷售破1000萬元,24小時單款銷售突破1600件,獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1。

            根據《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示,預計到2022年,中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率,僅有10%的中國市場還大有可為。

            充滿想象力的市場,吸引了更多企業和國外高端羽絨服品牌前來掘金,各大運動品牌也紛紛進軍羽絨服品類,羽絨服賽道這幾年也變得越來越擁擠。天眼查數據顯示,我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業。其中,成立于近5年內的羽絨服相關企業數量最多,占近6成。今年以來,羽絨服相關企業注冊數量超過4100家。

            行業市場規模龐大,加上入駐企業數量快速增加,也造就了多樣化的競爭模式。目前,中國羽絨服市場大致可以分為三個區間:以加拿大鵝、Moncler為代表的國際高端奢侈品牌,主推萬元以上高端產品;以優衣庫、Zara、海瀾之家為代表的快時尚品牌,以及冰潔、雅鹿等大眾羽絨服品牌卡位千元左右的市場;第三個區間則是1500~3000元左右,是波司登等專業羽絨服品牌及國產中高端服裝品牌的主戰場。此外,The North Face、安踏、李寧等休閑運動品牌實力也不容小覷。

            品牌加速提質

            市場競爭越來越激烈,行業變局也在加速,而邁向高端化就是近年來不少羽絨服品牌給出的答案,即通過提升產品品質,同時在渠道、營銷等維度不斷提升,再輔以漲價來形成差異化。

            相比過去以防寒為主比較呆板厚重的“丑陋輪胎人”外形,現在的羽絨服更注重外觀風格、保暖性能、功能性的實際提升。羽絨服從單一的防寒保暖演變成極度防寒、防風、防水、透氣等多功能訴求,變得更時尚、更輕薄、更有設計感,個性化元素也不斷出現,從高級時裝化設計,到混搭設計、藝術感設計,再到年輕人喜歡的高街設計,各種款式層出不窮,羽絨服充絨量、蓬松度、面料彈性等方面的質量數據也大幅提升。這也使羽絨服從單純御寒產品向高奢化時尚單品轉變,被認為“很時尚、很潮流、很有科技感”。

            對羽絨服認知的轉變也吸引了越來越多的年輕消費群體。財報數據顯示,波司登線上會員中30歲以下的年輕消費者占比,由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%,到今年上半年占比達到43%。

            年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據觀研天下數據顯示,25~35歲人群,已經逐漸成為中高端羽絨服的消費主力軍。

            有業內專家預測,科技化、高端化、國貨崛起、設計升級……隨著消費群體的年輕化及消費需求的多樣化,將進一步加速推動羽絨服行業升級迭代。


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